Heiße Aufholjagd
Dienstag, 27. August 2013, 15:23 Uhr
Der „Winter unsers Missvergnügens” ist dank Shakespeare zum geflügelten Wort geworden. Nun hat sich Petrus in diesem Jahr alle Mühe gegeben, einen „Sommer unsers Missvergnügens” nachzuschieben. Erst als unsere Laune ebenso tief im Keller stand wie vielerorts das Wasser, hatte der Himmel ein Einsehen und ließ die Sonne erstrahlen. Dann aber wie...
Grafik (Foto: GfK )
Der Juli 2013 hat zwar keinen Rekord gebrochen, aber er gehört laut Deutschem Wetterdienst immerhin zu den sechs wärmsten Julimonaten seit 1871 (nein, das ist kein Schreibfehler). Wärmer war es nur im Juli 1983, 1994, 1995, im Sommermärchen-Juli 2006 und 2010. Die Ballung in den letzten Jahren lässt auf eine baldige Wiederholung hoffen.
Für viele Nahrungsmittel- und Getränkeproduzenten wie auch für den Handel macht ein warmer Juli aber noch keinen Sommer. Schon gar nicht, wenn die Monate zuvor so weit hinter „Pflicht“ und Erwartung zurückgeblieben sind. Für Spargel und andere Frühlingsgenüsse ist die Saison normalerweise spätestens im Juni gelaufen. Den deutschen Erdbeeren hat der Juli zwar noch mal zur Blüte verholfen, aber auch nur gemessen am Vorjahresmonat. Insgesamt lief die Saison schlechter als im Vorjahr, auch beim Spargel. Andere Warengruppen haben nach dem Spätstart hingegen noch Chancen, die Zielvorgaben zu erreichen. Dazu gehören zum Beispiel Sonnenschutzprodukte, Speiseeis, Grillzutaten und die eine oder andere Getränkekategorie.
Sie konnten im Juli, angetrieben von Sonne, Hitze und dem Durst der Menschen, deutlich zweistellig wachsen. Auf Sortimentsebene gelingt dies allerdings nur den unter dem Oberbegriff Obst / Gemüse zusammengefassten Warengruppen. Sie erzielten im Juli 2013 rund 13 Prozent mehr Umsatz als im entsprechenden Vorjahresmonat. Die gute Performance dieses Sortimentsbereichs über die letzten Monate hinweg hat zwar viel mit der Witterung zu tun, aber durchaus nicht nur mit dem schönen Wetter.
Im Gegenteil: Für zahlreiche Produkte müssen die Verbraucher seit geraumer Zeit mehr Geld auf den Tresen legen, weil die Ernten wegen des schlechten Wetters ins Wasser gefallen sind. So beispielsweise für Kartoffeln. Sie waren im diesjährigen Juli um fast die Hälfte teurer als im letztjährigen. Das hat die Mengennachfrage einbrechen lassen, aber dennoch zu einem Umsatzplus von gut 20 Prozent geführt. Auch andere Gemüsesorten wie z.B. Paprika (+36%) und küchenfertige Salate/Gemüse (+13%) sowie Obstsorten wie Beerenobst (+28%), Melonen (21%) und Ananas (+11%) trugen zur überdurchschnittlich guten Umsatzentwicklung des Sortimentsbereichs bei.
Bleiben wir bei der Frische. Fleisch / Wurstwaren erzielten 3,5 Prozent Mehrumsatz gegenüber dem Vorjahresmonat und bleiben damit ziemlich genau dem Trend der vorhergehenden Monate treu. Auch hier gibt es jedoch witterungsbedingte Ausreißer. So stiegen etwa die Umsätze mit Bratwurst im Juli 2013 gegenüber dem Vorjahresmonat um rund 18 Prozent.
Grafik (Foto: GfK)
Auch die Umsätze mit Würz- und Cocktailsaucen (+22%) und jene mit flüssigen Marinaden (+44%) zogen deutlich an. Hauptursache in beiden Fällen: die kräftig gestiegene Mengennachfrage. Den Grillern sei Dank! „Dem Himmel sei Dank”, das dürften auch zahlreiche Hersteller von Getränken gedacht haben. Wasser, Limonaden und Bier konnten sich gegenüber dem Vorjahresmonat deutlich verbessern. Nun macht die Hitze nicht unbedingt Lust auf Alkoholisches, zumal nicht auf die Hochprozenter. Die abgeschwächten Varianten erfreuten sich jedoch reger Nachfrage.
Biermischgetränke wuchsen wertmäßig um rund 17 Prozent, die weinhaltigen Getränke sogar um mehr als fünfzig Prozent. Insbesondere die Trendprodukte aus den Bereichen „Hugo” sowie Weincocktails liefen im Juli 2013 zur Hochform auf, letztere vor allem mit dem Flavour von Holunder. Der Rückgang bei den Heißgetränken ist ebenfalls teils witterungsbedingt. Ihnen setzen aber auch die anhaltenden Preissenkungen beim Röstkaffee zu.
Auch zwei andere Sortimentsentwicklungen sind einfach erklärt: Das Minus bei den Süßwaren ist rein witterungsbedingt, das Plus bei den „weißen“ Molkereiprodukten geht hingegen fast ausschließlich auf Preissteigerungen bei Milch und Milchrahmerzeugnissen zurück. Dem Sortimentsbereich Körperpflege/Kosmetik haben im Juli 2013 ebenfalls die Temperaturen, vor allem aber – in memoriam – Schlecker zu einem deutlichen Umsatzzuwachs verholfen. Nachdem sich die Verbraucher im Juni des letzten Jahres ein letztes Mal
mit Ausverkaufsprodukten von Schlecker eingedeckt hatten, fiel der letztjährige Juli infolge des Bevorratungseffekts recht mau aus. Genau dies führte im Juli 2013 zu einem deutlichen Plus bei der Nachfrage.
Es kamen zum einen mehr Käufer, die zum anderen auch mehr Geld ausgegeben haben – vor allem in den Filialen der Discounter und der Drogeriemärkte. Hoher Bedarf bestand wohl auch an Sonnenschutzprodukten, die in den Monaten zuvor witterungsbedingt nicht auf der Einkaufsliste standen. Mengen- (+56%) wie wertmäßig (+63%) gab es hier im Juli einen starken Anstieg.
Wer hat Lust zum Putzen, wenn die Sonne vom Himmel brennt? – Richtig, keiner. Das Minus bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln kommt denn auch komplett aus dem Reinigungssegment, insbesondere durch die geringeren Ausgaben pro Käufer. Auch für Waschmittel haben die Kunden im Juli 2013 weniger ausgegeben, was sich jedoch dank höherer Einkaufsfrequenz nicht negativ ausgewirkt hat. Den Schaden hatten vor allem die SB-Warenhäuser, während – wie bei der Körperpflege und der Kosmetik – Discounter und Drogeriemärkte ein Plus erwirtschafteten.
Die in den letzten Monaten so erfolgreichen Papierwaren haben im heißen Juli ebenfalls eine Wachstumspause eingelegt. Ein leichtes Plus bei trockenem Toilettenpapier wurde durch einen Rückgang bei Küchenrollen vollständig kompensiert. Ähnliches konnte man bei Baby-Windeln (+) und Baby-Reinigungstüchern (–) beobachten. Ursächlich dafür waren vielfach der Rückgang bzw. die Verschiebung von Promotions. Am positiven Trend der Papierwarensortimente (YTD +3,8%) dürfte das Juli-Ergebnis aber kaum rütteln.
Dass der Sommer im Juli so plötzlich und so entschieden auf der Bildfläche erschien, hat, wie gesehen, einzelnen Kategorien eine Sonderkonjunktur beschert. Den Fast Moving Consumer Goods insgesamt hat dies aber nicht durchweg gut getan. Zwar stehen im Juli 2013 gegenüber dem Vorjahresmonat 4,3 Prozent mehr
Umsatz zu Buche, Treiber dafür war aber nicht unbedingt die Einkaufslust der Verbraucher. Immerhin blieb nach Abzug der Preissteigerungen insgesamt (4% inkl. Frische und inkl. Fachhandel) ein leichtes Mengenplus von 0,3 Prozent übrig. Das ist aber einzig dem Kalendereffekt (+3%) geschuldet. Die FMCG-Hersteller und der Handel werden sich künftig ihr Wachstum noch kreativer erarbeiten müssen, indem sie sich mehr auf die Wertschöpfung konzentrieren.
Das scheint den Discountern derzeit noch am besten
zu gelingen. Sie konnten ihre Umsätze im Juli 2013 gegenüber dem Vorjahresmonat um gut sechs Prozent steigern. Dass dabei die Preise mit einem Aufschlag von fast vier Prozent den entscheidenden Impuls gaben, dürfte nicht sonderlich stören. Vor allem Aldi und Lidl treiben die Entwicklung der Discounter seit Monaten entscheidend voran. Sie stehen mit einem kumulierten Jahreswert von plus 4,6 Prozent per Juli 2013 besser da als alle anderen Vertriebsschienen und damit natürlich auch besser als der Markt.
Die LEH-Food-Vollsortimenter tun sich gegenüber den
Discountern in den letzten Monaten ein wenig schwerer. Das ist aber keineswegs ein Grund für übertriebene Sorgenfalten. Denn im Vergleich sowohl der beiden Julimonate als auch der ersten sieben Monate des Jahres tragen sie die „Hypothek” eines Basiseffekts von rund zwei Prozent gegenüber den Discountern mit sich herum. Hinzu kommt, dass die Preissteigerungen bei den Vollsortimentern zuletzt gerade einmal halb so stark waren wie bei den Discountern.
Der leichte Rückstand gegenüber den Discountern ist also leicht zu erklären. Man sollte ihn aber nicht auf die leichte Schulter nehmen. Denn die Discounter überzeugen ihre Kundschaft nicht mehr nur mit günstigeren Preisen, sondern zunehmend auch mit besseren Angeboten.
Für die Drogeriemärkte sind aber sowohl die Preissteigerungen der Discounter als auch der Vollsortimenter weiterhin utopisch. Auch im Juli 2013 erlösten sie für ihre Waren im Durchschnitt wieder 0,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Und das geht jetzt schon ziemlich lange so. Grund dafür ist der starke Preiskampf zwischen den drei großen Filialisten. Zudem ist das Preisniveau in der Vertriebsschiene durch den Wegfall des eher markenorientierten Schlecker weiter gesunken. Ganz unabhängig davon ist die Vertriebsschiene aber auf einem guten Weg.
Das zeigt der erste Schlecker-lose Vergleichsmonat
zum Vorjahr, der ihnen ein Umsatzwachstum von fast acht Prozent bescherte, trotz sinkender Preise.
Sie könnten – sortimentsbedingt – künftig auch von der Verbreiterung eines Lebensstils profitieren, der
durch eine sowohl ethisch- als auch genussorientierte Zielgruppe getragen wird: den LOHAS. Der Begriff entstand kurz nach der Jahrtausendwende in Amerika und ist in Deutschland seit einigen Jahren gebräuchlich. Er bezeichnet einen Lebensstil, der ökologisch und nachhaltig ausgerichtet ist, und der dennoch – oder gerade deshalb – nicht auf Qualität und Genuss verzichtet.
Die LOHAS sind die zeitgemäßen „Ökos”, keine Verhinderer, sondern Förderer eines genussorientierten Lebensstils und durchaus auch einer modernen Lebensmittelproduktion. Aber bitte mit Rücksicht auf Natur und Umwelt und mit Verantwortung für künftige Generationen. Jeder siebte Verbraucher in Deutschland lebt inzwischen
den Lifestyle of Health and Sustainability. Einschließlich derer, die den LOHAS-Kern als Vorbild sehen, aber noch nicht ganz so konsequent handeln, zählt zusammen genommen bereits ein Viertel aller Verbraucher dazu.
Vor allem die LOHAS-Kerngruppe ist in den letzten Jahren deutlich gewachsen, und zwar um 47 Prozent
seit 2007. Der Zuwachs rekrutiert sich wohl weitestgehend aus der LOHAS-Randgruppe. Insgesamt ist das LOHAS-Segment seit 2007 um 18 Prozent angestiegen. Das Wachstum dieses umwelt-/sozialethisch ausgerichteten Lebensstils dürfte also noch keineswegs zu Ende sein. Anders gesagt: Wir haben es hier nicht mit einer Modeerscheinung zu tun. Vielmehr wächst mit den LOHAS eine Verbrauchergruppe heran, die den Konsum auf Jahre hinaus prägen dürfte. Denn die LOHAS, die Kern- wie auch die Randgruppe, gehören zu den gebildeteren und zu den besser verdienenden Schichten. Naturgemäß sind sie damit im Durchschnitt etwas älter.
Aber vor allem bei den jüngeren Altersgruppen steigt
diese Konsumhaltung stark an. Dabei bleibt es keineswegs bei einer „Haltung”; vielmehr setzen die LOHAS ihre Überzeugungen auch im faktischen Kaufverhalten um. Unter den LOHAS der Kerngruppe finden sich rund 36 Prozent Premium-Shopper, fast zehn Prozentpunkte mehr als in der LOHAS-Randgruppe und doppelt so viele wie beim Rest der Haushalte. Auf der anderen Seite ist der Anteil der Handelsmarken-Shopper und auch der Promotion-Shopper deutlich geringer als bei der Masse der
Verbraucher.
Grundlage für dieses Shopperverhalten ist die stringente ökologische Haltung der LOHAS, die ihre eigenen Konsumansprüche einschließt. Ganz besonders achten sie auf Umweltverträglichkeit beim Einkauf von Körperpflege- und Haushaltsprodukten. Produkte, die Konservierungsstoffe enthalten, lehnen sie ab. Kein Wunder, dass der Anteil derer, die Produkte aus der Naturkosmetik bevorzugen, bei ihnen besonders hoch ist. Fast 13 Prozent der gesamten Ausgaben für Körperpflege und Kosmetik entfallen bei den LOHAS der Kerngruppe auf Naturkosmetik. In der nicht ganz so konsequenten LOHAS-Randgruppe sind es immerhin noch fast sechs
Prozent, beim Rest der Haushalte nicht einmal drei Prozent.
Ähnlich konsequent sind die LOHAS in Bezug auf Lebensmittel. So ist es nicht verwunderlich, dass sie zu den entscheidenden Treibern für Bioprodukte gehören. Die Kerngruppe der LOHAS gibt fünfmal mehr für den Einkauf von Bioprodukten aus als Otto Normalverbraucher. Bei ihren Einkäufen achten sie aber nicht nur darauf, dass die Produkte „gesund” sind, sondern auch auf eine nachhaltige Erzeugung.
Doch nicht nur deshalb bevorzugen sie Produkte aus der Region; sie schmecken ihnen einfach besser. So zeigt sich in ihren Einstellungen wie in ihrem Einkaufsverhalten, dass die LOHAS einen höherwertigen Konsumstil pflegen. Überhaupt ist das der Schlüssel zum Verständnis dieser sehr selbstbewussten Zielgruppe. Es sind eben keine Verzichtsethiker, sondern Genussmenschen. Geiz ist für sie alles andere als geil. Für Qualität geben sie gerne etwas mehr aus. Allerdings erwarten sie auch von den Herstellern, dass sie Werthaltigkeit, Umwelt- und Sozialverträglichkeit und, wo gefordert, auch die Langlebigkeit ihrer Produkte im Auge haben.
Aber das ist ja keine unerfüllbare Forderung. Eher eine lohnende Herausforderung für die Hersteller von
Konsumgütern und für den Handel.
Autor: red
Grafik (Foto: GfK )
Der Juli 2013 hat zwar keinen Rekord gebrochen, aber er gehört laut Deutschem Wetterdienst immerhin zu den sechs wärmsten Julimonaten seit 1871 (nein, das ist kein Schreibfehler). Wärmer war es nur im Juli 1983, 1994, 1995, im Sommermärchen-Juli 2006 und 2010. Die Ballung in den letzten Jahren lässt auf eine baldige Wiederholung hoffen.
Für viele Nahrungsmittel- und Getränkeproduzenten wie auch für den Handel macht ein warmer Juli aber noch keinen Sommer. Schon gar nicht, wenn die Monate zuvor so weit hinter „Pflicht“ und Erwartung zurückgeblieben sind. Für Spargel und andere Frühlingsgenüsse ist die Saison normalerweise spätestens im Juni gelaufen. Den deutschen Erdbeeren hat der Juli zwar noch mal zur Blüte verholfen, aber auch nur gemessen am Vorjahresmonat. Insgesamt lief die Saison schlechter als im Vorjahr, auch beim Spargel. Andere Warengruppen haben nach dem Spätstart hingegen noch Chancen, die Zielvorgaben zu erreichen. Dazu gehören zum Beispiel Sonnenschutzprodukte, Speiseeis, Grillzutaten und die eine oder andere Getränkekategorie.
Sie konnten im Juli, angetrieben von Sonne, Hitze und dem Durst der Menschen, deutlich zweistellig wachsen. Auf Sortimentsebene gelingt dies allerdings nur den unter dem Oberbegriff Obst / Gemüse zusammengefassten Warengruppen. Sie erzielten im Juli 2013 rund 13 Prozent mehr Umsatz als im entsprechenden Vorjahresmonat. Die gute Performance dieses Sortimentsbereichs über die letzten Monate hinweg hat zwar viel mit der Witterung zu tun, aber durchaus nicht nur mit dem schönen Wetter.
Im Gegenteil: Für zahlreiche Produkte müssen die Verbraucher seit geraumer Zeit mehr Geld auf den Tresen legen, weil die Ernten wegen des schlechten Wetters ins Wasser gefallen sind. So beispielsweise für Kartoffeln. Sie waren im diesjährigen Juli um fast die Hälfte teurer als im letztjährigen. Das hat die Mengennachfrage einbrechen lassen, aber dennoch zu einem Umsatzplus von gut 20 Prozent geführt. Auch andere Gemüsesorten wie z.B. Paprika (+36%) und küchenfertige Salate/Gemüse (+13%) sowie Obstsorten wie Beerenobst (+28%), Melonen (21%) und Ananas (+11%) trugen zur überdurchschnittlich guten Umsatzentwicklung des Sortimentsbereichs bei.
Bleiben wir bei der Frische. Fleisch / Wurstwaren erzielten 3,5 Prozent Mehrumsatz gegenüber dem Vorjahresmonat und bleiben damit ziemlich genau dem Trend der vorhergehenden Monate treu. Auch hier gibt es jedoch witterungsbedingte Ausreißer. So stiegen etwa die Umsätze mit Bratwurst im Juli 2013 gegenüber dem Vorjahresmonat um rund 18 Prozent.
Grafik (Foto: GfK)
Auch die Umsätze mit Würz- und Cocktailsaucen (+22%) und jene mit flüssigen Marinaden (+44%) zogen deutlich an. Hauptursache in beiden Fällen: die kräftig gestiegene Mengennachfrage. Den Grillern sei Dank! „Dem Himmel sei Dank”, das dürften auch zahlreiche Hersteller von Getränken gedacht haben. Wasser, Limonaden und Bier konnten sich gegenüber dem Vorjahresmonat deutlich verbessern. Nun macht die Hitze nicht unbedingt Lust auf Alkoholisches, zumal nicht auf die Hochprozenter. Die abgeschwächten Varianten erfreuten sich jedoch reger Nachfrage.
Biermischgetränke wuchsen wertmäßig um rund 17 Prozent, die weinhaltigen Getränke sogar um mehr als fünfzig Prozent. Insbesondere die Trendprodukte aus den Bereichen „Hugo” sowie Weincocktails liefen im Juli 2013 zur Hochform auf, letztere vor allem mit dem Flavour von Holunder. Der Rückgang bei den Heißgetränken ist ebenfalls teils witterungsbedingt. Ihnen setzen aber auch die anhaltenden Preissenkungen beim Röstkaffee zu.
Auch zwei andere Sortimentsentwicklungen sind einfach erklärt: Das Minus bei den Süßwaren ist rein witterungsbedingt, das Plus bei den „weißen“ Molkereiprodukten geht hingegen fast ausschließlich auf Preissteigerungen bei Milch und Milchrahmerzeugnissen zurück. Dem Sortimentsbereich Körperpflege/Kosmetik haben im Juli 2013 ebenfalls die Temperaturen, vor allem aber – in memoriam – Schlecker zu einem deutlichen Umsatzzuwachs verholfen. Nachdem sich die Verbraucher im Juni des letzten Jahres ein letztes Mal
mit Ausverkaufsprodukten von Schlecker eingedeckt hatten, fiel der letztjährige Juli infolge des Bevorratungseffekts recht mau aus. Genau dies führte im Juli 2013 zu einem deutlichen Plus bei der Nachfrage.
Es kamen zum einen mehr Käufer, die zum anderen auch mehr Geld ausgegeben haben – vor allem in den Filialen der Discounter und der Drogeriemärkte. Hoher Bedarf bestand wohl auch an Sonnenschutzprodukten, die in den Monaten zuvor witterungsbedingt nicht auf der Einkaufsliste standen. Mengen- (+56%) wie wertmäßig (+63%) gab es hier im Juli einen starken Anstieg.
Wer hat Lust zum Putzen, wenn die Sonne vom Himmel brennt? – Richtig, keiner. Das Minus bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln kommt denn auch komplett aus dem Reinigungssegment, insbesondere durch die geringeren Ausgaben pro Käufer. Auch für Waschmittel haben die Kunden im Juli 2013 weniger ausgegeben, was sich jedoch dank höherer Einkaufsfrequenz nicht negativ ausgewirkt hat. Den Schaden hatten vor allem die SB-Warenhäuser, während – wie bei der Körperpflege und der Kosmetik – Discounter und Drogeriemärkte ein Plus erwirtschafteten.
Die in den letzten Monaten so erfolgreichen Papierwaren haben im heißen Juli ebenfalls eine Wachstumspause eingelegt. Ein leichtes Plus bei trockenem Toilettenpapier wurde durch einen Rückgang bei Küchenrollen vollständig kompensiert. Ähnliches konnte man bei Baby-Windeln (+) und Baby-Reinigungstüchern (–) beobachten. Ursächlich dafür waren vielfach der Rückgang bzw. die Verschiebung von Promotions. Am positiven Trend der Papierwarensortimente (YTD +3,8%) dürfte das Juli-Ergebnis aber kaum rütteln.
Dass der Sommer im Juli so plötzlich und so entschieden auf der Bildfläche erschien, hat, wie gesehen, einzelnen Kategorien eine Sonderkonjunktur beschert. Den Fast Moving Consumer Goods insgesamt hat dies aber nicht durchweg gut getan. Zwar stehen im Juli 2013 gegenüber dem Vorjahresmonat 4,3 Prozent mehr
Umsatz zu Buche, Treiber dafür war aber nicht unbedingt die Einkaufslust der Verbraucher. Immerhin blieb nach Abzug der Preissteigerungen insgesamt (4% inkl. Frische und inkl. Fachhandel) ein leichtes Mengenplus von 0,3 Prozent übrig. Das ist aber einzig dem Kalendereffekt (+3%) geschuldet. Die FMCG-Hersteller und der Handel werden sich künftig ihr Wachstum noch kreativer erarbeiten müssen, indem sie sich mehr auf die Wertschöpfung konzentrieren.
Das scheint den Discountern derzeit noch am besten
zu gelingen. Sie konnten ihre Umsätze im Juli 2013 gegenüber dem Vorjahresmonat um gut sechs Prozent steigern. Dass dabei die Preise mit einem Aufschlag von fast vier Prozent den entscheidenden Impuls gaben, dürfte nicht sonderlich stören. Vor allem Aldi und Lidl treiben die Entwicklung der Discounter seit Monaten entscheidend voran. Sie stehen mit einem kumulierten Jahreswert von plus 4,6 Prozent per Juli 2013 besser da als alle anderen Vertriebsschienen und damit natürlich auch besser als der Markt.
Die LEH-Food-Vollsortimenter tun sich gegenüber den
Discountern in den letzten Monaten ein wenig schwerer. Das ist aber keineswegs ein Grund für übertriebene Sorgenfalten. Denn im Vergleich sowohl der beiden Julimonate als auch der ersten sieben Monate des Jahres tragen sie die „Hypothek” eines Basiseffekts von rund zwei Prozent gegenüber den Discountern mit sich herum. Hinzu kommt, dass die Preissteigerungen bei den Vollsortimentern zuletzt gerade einmal halb so stark waren wie bei den Discountern.
Der leichte Rückstand gegenüber den Discountern ist also leicht zu erklären. Man sollte ihn aber nicht auf die leichte Schulter nehmen. Denn die Discounter überzeugen ihre Kundschaft nicht mehr nur mit günstigeren Preisen, sondern zunehmend auch mit besseren Angeboten.
Für die Drogeriemärkte sind aber sowohl die Preissteigerungen der Discounter als auch der Vollsortimenter weiterhin utopisch. Auch im Juli 2013 erlösten sie für ihre Waren im Durchschnitt wieder 0,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Und das geht jetzt schon ziemlich lange so. Grund dafür ist der starke Preiskampf zwischen den drei großen Filialisten. Zudem ist das Preisniveau in der Vertriebsschiene durch den Wegfall des eher markenorientierten Schlecker weiter gesunken. Ganz unabhängig davon ist die Vertriebsschiene aber auf einem guten Weg.
Das zeigt der erste Schlecker-lose Vergleichsmonat
zum Vorjahr, der ihnen ein Umsatzwachstum von fast acht Prozent bescherte, trotz sinkender Preise.
Sie könnten – sortimentsbedingt – künftig auch von der Verbreiterung eines Lebensstils profitieren, der
durch eine sowohl ethisch- als auch genussorientierte Zielgruppe getragen wird: den LOHAS. Der Begriff entstand kurz nach der Jahrtausendwende in Amerika und ist in Deutschland seit einigen Jahren gebräuchlich. Er bezeichnet einen Lebensstil, der ökologisch und nachhaltig ausgerichtet ist, und der dennoch – oder gerade deshalb – nicht auf Qualität und Genuss verzichtet.
Die LOHAS sind die zeitgemäßen „Ökos”, keine Verhinderer, sondern Förderer eines genussorientierten Lebensstils und durchaus auch einer modernen Lebensmittelproduktion. Aber bitte mit Rücksicht auf Natur und Umwelt und mit Verantwortung für künftige Generationen. Jeder siebte Verbraucher in Deutschland lebt inzwischen
den Lifestyle of Health and Sustainability. Einschließlich derer, die den LOHAS-Kern als Vorbild sehen, aber noch nicht ganz so konsequent handeln, zählt zusammen genommen bereits ein Viertel aller Verbraucher dazu.
Vor allem die LOHAS-Kerngruppe ist in den letzten Jahren deutlich gewachsen, und zwar um 47 Prozent
seit 2007. Der Zuwachs rekrutiert sich wohl weitestgehend aus der LOHAS-Randgruppe. Insgesamt ist das LOHAS-Segment seit 2007 um 18 Prozent angestiegen. Das Wachstum dieses umwelt-/sozialethisch ausgerichteten Lebensstils dürfte also noch keineswegs zu Ende sein. Anders gesagt: Wir haben es hier nicht mit einer Modeerscheinung zu tun. Vielmehr wächst mit den LOHAS eine Verbrauchergruppe heran, die den Konsum auf Jahre hinaus prägen dürfte. Denn die LOHAS, die Kern- wie auch die Randgruppe, gehören zu den gebildeteren und zu den besser verdienenden Schichten. Naturgemäß sind sie damit im Durchschnitt etwas älter.
Aber vor allem bei den jüngeren Altersgruppen steigt
diese Konsumhaltung stark an. Dabei bleibt es keineswegs bei einer „Haltung”; vielmehr setzen die LOHAS ihre Überzeugungen auch im faktischen Kaufverhalten um. Unter den LOHAS der Kerngruppe finden sich rund 36 Prozent Premium-Shopper, fast zehn Prozentpunkte mehr als in der LOHAS-Randgruppe und doppelt so viele wie beim Rest der Haushalte. Auf der anderen Seite ist der Anteil der Handelsmarken-Shopper und auch der Promotion-Shopper deutlich geringer als bei der Masse der
Verbraucher.
Grundlage für dieses Shopperverhalten ist die stringente ökologische Haltung der LOHAS, die ihre eigenen Konsumansprüche einschließt. Ganz besonders achten sie auf Umweltverträglichkeit beim Einkauf von Körperpflege- und Haushaltsprodukten. Produkte, die Konservierungsstoffe enthalten, lehnen sie ab. Kein Wunder, dass der Anteil derer, die Produkte aus der Naturkosmetik bevorzugen, bei ihnen besonders hoch ist. Fast 13 Prozent der gesamten Ausgaben für Körperpflege und Kosmetik entfallen bei den LOHAS der Kerngruppe auf Naturkosmetik. In der nicht ganz so konsequenten LOHAS-Randgruppe sind es immerhin noch fast sechs
Prozent, beim Rest der Haushalte nicht einmal drei Prozent.
Ähnlich konsequent sind die LOHAS in Bezug auf Lebensmittel. So ist es nicht verwunderlich, dass sie zu den entscheidenden Treibern für Bioprodukte gehören. Die Kerngruppe der LOHAS gibt fünfmal mehr für den Einkauf von Bioprodukten aus als Otto Normalverbraucher. Bei ihren Einkäufen achten sie aber nicht nur darauf, dass die Produkte „gesund” sind, sondern auch auf eine nachhaltige Erzeugung.
Doch nicht nur deshalb bevorzugen sie Produkte aus der Region; sie schmecken ihnen einfach besser. So zeigt sich in ihren Einstellungen wie in ihrem Einkaufsverhalten, dass die LOHAS einen höherwertigen Konsumstil pflegen. Überhaupt ist das der Schlüssel zum Verständnis dieser sehr selbstbewussten Zielgruppe. Es sind eben keine Verzichtsethiker, sondern Genussmenschen. Geiz ist für sie alles andere als geil. Für Qualität geben sie gerne etwas mehr aus. Allerdings erwarten sie auch von den Herstellern, dass sie Werthaltigkeit, Umwelt- und Sozialverträglichkeit und, wo gefordert, auch die Langlebigkeit ihrer Produkte im Auge haben.
Aber das ist ja keine unerfüllbare Forderung. Eher eine lohnende Herausforderung für die Hersteller von
Konsumgütern und für den Handel.
